Como os mascotes se tornaram aliados estratégicos no marketing das marcas
Seja na frente de um supermercado ou em uma sorveteria, os mascotes estão se consolidando como aliados poderosos no marketing de pequenas e médias empresas. Mais do que fantasias divertidas, esses personagens ajudam a gerar reconhecimento, engajamento e até impacto direto nas vendas do negócio.
Em um mercado cada vez mais competitivo e visual, a criação de mascotes se conecta a uma tendência chamada Brand Lore — termo usado pela consultoria Small World, daThe Entertainment First Creative Company — que descreve a construção de narrativas ao redor da identidade da marca, com participação ativa da comunidade. Na prática, trata-se de transformar a marca em um “personagem”, com história, carisma e presença constante na memória afetiva do consumidor.
Para entender como isso acontece na prática, PEGN conversou com empresas que adotaram mascotes em suas estratégias e veem resultados tanto no relacionamento com o público quanto no posicionamento da marca.
Tucumano: a arara que virou símbolo de orgulho regional
Fundado em outubro de 1982, o Grupo DB Supermercados é uma das maiores redes varejistas da Região Norte, com presença em cidades como Manaus (AM), Boa Vista (RR) e Porto Velho (RO). Em 2021, como parte das comemorações de seus 39 anos, o DB decidiu transformar sua tradicional arara vermelha, presente desde a fundação, em um personagem animado: nasceu o Tucumano.
“O visual marcante e os traços amigáveis do Tucumano expressam os valores de alegria, acolhimento e conexão com as famílias da região”, informou Elane Medeiros, diretora de Recursos Humanos da rede. O mascote ganhou esculturas de grandes dimensões nas entradas de todas as lojas, interage com os consumidores e reforça o vínculo com a comunidade, já que o nome foi escolhido em um concurso nas redes sociais.
Embora não divulgue números de faturamento, a empresa afirma que o Tucumano se tornou peça-chave em suas ações de marketing multicanal, que incluem rádio, TV, mídias digitais e comunicação nos pontos de venda. Mas é o carisma do personagem que conquistou o coração dos manauaras.
O urso da Liga: como um mascote ajudou a transformar uma distribuidora de insumos
A Liga Sorvetes está há 13 anos no mercado e se consolidou como especialista na distribuição de insumos para sorvetes, açaí e confeitaria, com mais de 3 mil itens no portfólio. A empresa, que investe em redes sociais, lives e podcasts, reconhece que a chave para o sucesso está no relacionamento próximo com fornecedores e clientes. Com matriz em Guarulhos (SP) e filial na Praia Grande, a empresa atende clientes no Brasil e no exterior.
O mascote, um urso polar, surgiu em 2022, num momento desafiador, logo após a pandemia. Sem condições de participar como expositora da Fispal Food Service e Sorvetes, a Liga levou o mascote para o lado de fora da feira, onde ele rapidamente conquistou quem passava. “Não importava se fazia sol ou chuva nós estávamos presentes, estampando fotos e sorrisos”, relata Clayton Viana, diretor da Liga.
A escolha do urso polar foi estratégica: desmistificar a ideia de que sorvete faz mal no frio. “Se um urso vive no frio e adora sorvete, por que não?”, brincam. O mascote virou marca registrada e impulsionou a presença da Liga em exposições de marca.
Pastelito: o mascote que virou símbolo da Gauchita Pastéis
A Gauchita Pastéis foi inaugurada em 2023, na cidade de Garibaldi (RS), realizada pelo sonho de Marciane dos Santos em ter o próprio negócio. Desde o início, ela quis criar um elemento que representasse sua marca de forma única e afetiva. Assim nasceu o Pastelito: um mascote no formato de pastel, com um chapéu gaúcho, confeccionado artesanalmente por sua irmã, artesã.
Inicialmente, a empreendedora vestia a fantasia para divulgar a pastelaria, mas, com o crescimento do negócio, hoje um ator de teatro interpreta o personagem em eventos e datas especiais. O Pastelito rapidamente virou símbolo local: mesmo quando não está ativo, permanece exposto, sendo facilmente reconhecido por quem passa pela loja.
A aceitação foi tão grande que a Gauchita também criou mini mascotinhos em crochê, no formato de chaveiros, que são distribuídos como brindes para crianças e adultos.
Zé Roxinho: o mascote que virou negócio na Açaí Energy Fruit
Em 2015, na Baixada Fluminense, nascia a Açaí Energy Fruit para suprir a dificuldade de encontrar açaí na região. A ideia do mascote surgiu a partir da observação do público, majoritariamente infantil, que participava de eventos, ações sociais e festas onde a marca marcava presença. Assim nasceu o Zé Roxinho, inspirado no próprio fruto do açaí.
O mascote fez tanto sucesso que virou um serviço à parte: quem compra 150 potes de açaí de 250 ml pode contar com o Zé Roxinho no evento, com direito a freezer e a presença do personagem por quatro horas. Hoje, o Zé Roxinho já participou de casamentos, aniversários e festas infantis, ajudando a fortalecer a marca e a criar uma relação afetiva com os consumidores.
“Quase que o nosso mascote virou um negócio à parte”, conta Rafael Rodrigues, gestor de marketing da Energy Fruit.
A teoria por trás dos mascotes: identidade, estratégia e controle
De acordo com Marcos Bedendo, professor de branding da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), um bom mascote representa algo que é importante e alinhado à essência da marca. “Ele não representa a identidade toda, mas expressa uma faceta que a marca quer construir na cabeça das pessoas. O mascote funciona como um artifício para comunicar atributos e criar uma lembrança duradoura”, explica.
Bedendo destaca que os mascotes podem representar desde atributos funcionais — como o coelhinho da Duracell, que simboliza longa duração — até traços de personalidade, como o Tigre Tony, que transmite energia e incentivo às crianças, alinhado ao posicionamento do Sucrilhos.
Outro fator importante é o controle. “Diferente de uma celebridade, que pode se envolver em escândalos e afetar a imagem da marca, o mascote é uma criação totalmente controlável pela empresa”, diz o especialista. Essa previsibilidade é uma das vantagens mais relevantes.
No entanto, criar um mascote exige investimento de tempo e dinheiro: é preciso desenvolver nome, personalidade e campanhas consistentes até que ele se torne reconhecido e gere conexão emocional. “É uma simbologia que precisa ser construída do zero, e isso custa caro”, aponta.
Fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios
